Iedereen kent ze. Sommige bedrijven hebben een hele goede. De tagline of payoff. Een zinnetje dat heel kort en krachtig beschrijft wat een klant aan jou heeft. Wat je doet. Of waarom jij de beste bent.
Ik vind het geweldig hoe mensen iets geniaal kunnen verwoorden in één zinnetje.
Ze zijn populair in de filmindustrie:
“Be afraid, be very afraid” – The Fly
“In space, no one can hear you scream” – Alien
“The first casualty of war is innocence” – Platoon
En in het bedrijfsleven:
“The world on time” – FedEx
“Expect more. Pay less.” – Target
“The fun develops instantly” – Polaroid
“Just Do It” – Nike
Al deze taglines hebben iets waardoor duidelijk wordt wat het bedrijf doet, waar het bedrijf voor staat, of wat hun filosofie is.
Tegenwoordig wordt content niet meer gelezen maar gescand. Het is dus van belang dat je de kernwaarden van je bedrijf in korte tijd helder over kan brengen. Helemaal op het web zijn mensen geneigd om alleen datgene te lezen dat hun interesse prikkelt.
De meesten interesseert het helemaal niets hoe iets werkt of wat je hele verhaal is. Als niet snel duidelijk wordt of en wat ze aan jou kunnen hebben, zoeken ze verder.
Dat is de belangrijkste taak van een tagline: ervoor zorgen dat je klant of websitebezoeker zo min mogelijk hoeft na te denken over wat het nou precies is wat hij/zij aan jou heeft.
De meningen over het nut van een tagline zijn verdeeld: de één vindt het een onmisbare brandingtool, de ander vindt dat je aan een heldere OVP (Online Value Proposal, een beschrijvende tekst van meestal een regel of vijf) genoeg hebt. Met betrekking tot een website kan ik me dat voorstellen (hoewel ze mijns inziens elkaar versterken). Met betrekking tot drukwerk, zoals visitekaartjes, kom je daar denk ik niet mee weg.
Hoe je tot een goede tagline komt? Dat is, naast het businessplan, misschien wel het moeilijkste. De volgende punten hebben mij geholpen om het voor mezelf helder te krijgen:
- Ga brainstormen. Verzin een lijst met sleutelwoorden die met je bedrijfstak te maken hebben. Voor een bank bijvoorbeeld zouden dat kunnen zijn: geld, vertrouwen, beleggen, bankbiljetten, munten, handel, rente enzovoorts. Je kunt ook een online synoniemen generator gebruiken om nog meer woorden te genereren. Als je echt lekker bezig bent, kan het zomaar gebeuren dat je zo’n 80 woorden of meer op papier (of op de computer, net wat je wilt) hebt staan.
- Probeer combinaties te maken van die woorden. Soms heb je met een paar woorden al ineens een briljante ingeving! Schrijf in ieder geval alle ideeën op.
- In dit stadium kun je ook nog zoeken naar metaforen, of woorden met een gelijke klank maar andere spelling. Het gaat om de inspiratie.
- Schrijf woorden op die de voordelen voor je klant beschrijven (dit is misschien wel de lastigste, soms is het nodig zo ver ‘out of de box’ te denken dat je de hele box niet meer ziet). Kunnen zijn snelheid, schoonheid, voordelig, makkelijk, noem maar op.
- Zitten er soms leuke clichés in de woorden die je hebt genoteerd? Misschien kun je die gebruiken.
- Welke woorden zijn karakteristiek voor je klanten? Bijvoorbeeld luxueus, sportief, lui, gewoon. Deze woorden leveren in combinatie met de woorden die je al had misschien weer inspiratie.
- Als je de eigenaar bent kan je overwegen je eigen naam te gebruiken, misschien letterlijk, of de klank, of iets wat erop lijkt.
- Wat ook wel eens wil helpen is woorden te zoeken die juist iets negatiefs voor de klant oplossen. Bijvoorbeeld, nooit meer saai, opgeruimd of iets dergelijks.
Nu je een heleboel resultaten hebt kun je gaan zoeken of er woorden tussen zitten die met dezelfde letter beginnen. Dat bekt lekker en mensen onthouden het makkelijk. Je moet hier wel mee oppassen, het kan al gauw kinderachtig worden.
Je kunt ook zoeken naar een combinatie van woorden waar een zeker ritme in zit. Woorden die qua klank op elkaar lijken.
Je kunt zoeken naar een ogenschijnlijke tegenstelling in je woorden en die gebruiken. Gruwelijk lekker of iets dergelijks.
Als je een paar goede hebt verzonnen is het belangrijk dat je nieuwe tagline de volgende criteria kan doorstaan:
- Is het spelbaar en uitspreekbaar?
- Is het kort en bondig?
- Is het karakteristiek? “Ze zeggen dat we goedkoop zijn“, “Veelzijdiger dan u denkt” zijn dat bijvoorbeeld niet!
- Communiceert het jouw boodschap? (Misschien ligt het lekker in het gehoor, maar als het niet relevant is levert het je niets op!)
- Is het iets dat je waar kan maken? (Als je belooft de snelste ter wereld te zijn, word je daar ook op afgerekend).
Als laatste nog een paar handige tips:
Laat je payoff aan een aantal mensen horen. Misschien hebben die er een ander beeld bij dan jij, of kennen ze een woord dat je hebt gebruikt niet.
Controleer vooral ook op mogelijke conflicten met andere bedrijven. Als je bijvoorbeeld “de McDonalds van de belegde broodjes” als payoff hebt, kun je waarschijnlijk een niet zo vriendelijk briefje van een zekere multinational verwachten..